Однією з основних проблем для бізнесменів є гугл реклама та постійне щорічне зростання вартості за кожен перехід по рекламному оголошенню. Це зумовлено зростанням тактичної конкуренції (РРС), коли кількість рекламодавців значно перевищує доступні рекламні місця.
Ми в Penguin-team працюємо з різноманітними проєктами на світовому ринку і спостерігаємо цю тенденцію у всіх наших рекламних акаунтах, які маємо можливість аналізувати:
Кейс 1. Локація — UA, тип бізнесу — B2C, мета — лідогенерація.
2020 рік. CPC у пошуку 7.62 UAH (стартовий рік)
2021 рік. CPC у пошуку 17.6 UAH (+130%)
2022 рік. CPC у пошуку 7.81 UAH (-56%). *Початок повномасштабної війни
2023 рік. CPC у пошуку 16.48 UAH (+111%)
Протягом трьох років вартість кліка у пошукових системах зросла з 7.62 грн до 16.48 грн, що представляє зростання на +116%. Ця динаміка перевершує показники інфляції за цей період, а також перевищує зростання обмінного курсу долара до гривні.
Кейс 2. Локація — UA, тип бізнесу — E-commerce, мета — транзакції.
2020 рік. CPC у пошуку 2.77 UAH
2021 рік. CPC у пошуку 2.86 UAH (+3%)
2022 рік. CPC у пошуку 2.23 UAH (-23%)
2023 рік. CPC у пошуку 3.56 UAH (+59%)
Протягом трьох років вартість кліка у пошуку збільшилася з 2.77 грн до 3.56 грн, що відповідає зростанню на +28%.
Кейс 3. Локація — Австралія, тип бізнесу — B2C, мета — лідогенерація.
2021. CPC у пошуку 1.62 A$
2022 рік. CPC у пошуку 1.69 A$ (+4,3%)
2023 рік. CPC у пошуку 1.77 A$ (+5%)
Протягом двох років вартість кліка у пошуку збільшилася з 1.62 A$ до 1.77 A$, що представляє зростання на +9,2%.
Чому рекламодавців стає все більше?
Цифрова трансформація полегшила вихід на ринок для багатьох бізнесменів та підприємців, які раніше працювали лише в офлайні. З'явилося багато курсів, навчаючих як перевести бізнес у цифровий формат, керувати рекламними кампаніями, створити сайт на готовому шаблоні і т.д. Виросла конкуренція.
Проаналізуємо приклад зростання конкуренції за одного клієнта за останні три роки:
Локація — UA, тип бізнесу — B2C, мета — лідогенерація.
2020 рік — 10 конкурентів.
2021 рік — 13 конкурентів.
2022 рік — 14 конкурентів у пошуку.
2023 рік — 17 конкурентів у пошуку.
Протягом трьох років кількість рекламодавців, учасників аукціону, підвищилася з 10 до 17 (збільшення на 70%). Це призвело до зростання ціни за клік на 110%, а конкретно з 7.62 UAH до 16.48 UAH.
Як може допомогти розвиток власного бренду
Для створення єдиної стратегії маркетингу, яка дозволить компанії досягти стабільних та ефективних результатів у довгостроковій перспективі, необхідно розвивати власний бренд.
Пам'ятаєте історію клієнта, який зіткнувся зі збільшенням числа конкурентів на 70% і підйомом вартості ставок на рекламу на 110%?
Ми працювали з цим замовником протягом трьох років і зосереджувались не лише на закупівлі трафіку для генерації лідів, але і на активному розвитку і просуванню бренду компанії. І результати, які ми отримали, вражають:
Рік (з 1 січня — 1 листопада) Кількість лідів Ціна ліда
2023 3083 645
2022 3596 380
2021 2834 534
2020 1320 429
Отже, для нашого замовника за три роки ціна потенційно залученого клієнта, незважаючи на зростання вартості кліку на 110%, піднялася лише на 50%, з 429 UAH до 645 UAH.
Що ми робили:
- Розробили єдиний план комунікації з ЦА на всіх платформах.
- Запустили кілька різних видів рекламних оголошень, щоб підвищити впізнаваність бренду.
- Регулярно створювали і оновлювали креативну рекламу і відеоролики, щоб цільова аудиторія була постійно залучена.
Що робив сам замовник:
- Створив ідентичність бренду, куди ввійшли впізнаваний логотип, оригінальний загальний дизайн, текстове наповнення, візуалізація і фірмові кольори.
- Проводив піар-кампанії та організовував заходи.
- Впровадив CRM для ефективної взаємодії з клієнтами.
- Оптимізував ланцюжок продаж.
- Займався низкою дій для утримання існуючих клієнтів і залучення їх до замовлень (e-mail-маркетинг, розсилка повідомлень у месенджерах).
В результаті цих дій брендовий трафік з лютого 2022 року до жовтня 2023 піднявся в пошуку:
В кінці 2023 року саме брендовий трафік склав приблизно п'яту частину від загальної кількості лідів та приніс майже 40% замовників.
Технічні та маркетингові основи створення бренду
Бренд — це той самий бізнес, компанія або продукт, який спадає на думку потенційному клієнту, коли він потребує товар чи послугу. Згадки перетворюються на пошукові запити, і далі — на реальні транзакції.
Для того, щоб побудувати сильний бренд, треба продумати п'ять основних аспектів: Місія, Обіцянка, Ідентифікація, Представники, Позиціонування. А щоб правильно донести ідею до клієнта, треба розібратися з портретом покупця, проаналізувати ринок, написати історію бренда і звести цілісний образ у брендбук.
Місія бренду
Місія повинна бути зрозумілою, привабливою та відповідати очікуванням аудиторії, включаючи клієнтів та співробітників. На основі місії встановлюються цілі, завдання та план конкретних дій.
Щоб сформулювати місію бренду:
- Опишіть основну проблему, яку здатен вирішити продукт.
- Визначте ваші основні переконання.
- Сполучіть проблему з вашим продуктом та цінностями.
Обіцянка
Це ті самі переваги, які клієнти мають отримати при контакті з бізнесом і покупці товарів чи послуг. Чітка обіцянка спрямована на збільшення довіри і лояльності до компанії. Обіцянка має бути чіткою, короткою та зрозумілою. Саме її ви будете транслювати на кожному етапі взаємодії, починаючи від реклами і закінчуючи обслуговуванням замовників.
Ідентифікація
Бізнес повинен мати індивідуальні зовнішні параметри, за якими клієнти будуть відрізняти конкретний бренд на ринку. Це стосується логотипу, фірмового стилю, унікальних послуг і т.д.
Представники
Це може бути власник або експертні співробітники, які будуть взаємодіяти з цільовою аудиторією і своїм авторитетом викликати довіру до самого бренду. Зверніть увагу, що рядові співробітники, бариста в кафе, консультант у магазині теж представляють бренд, і часто від їх взаємодії з клієнтами залежить ставлення до всієї компанії.
Позиціонування
Унікальна цінність або особливість, яку компанія пропонує своїм клієнтам. Можна придумати і використовувати багато способів позиціонування: ціна, особливі продукти, сервіс, зручність замовлення і доставки, потоковість, успішність і т.д.
Цільова Аудиторія. Портрет клієнта
Кожен бізнес працює з людьми. Щоб ефективно продавати товар чи послугу, треба розуміти, хто саме захоче це купити. Маркетологи описують ЦА і збирають загальний Портрет Покупця. Уявляючи майже конкретну людину з її потребами, очікуваннями, можливостями і запитами, можна ефективніше робити рекламу і надавати більш якісний сервіс.
Аналіз Ринку. Унікальна торговельна перевага
Клієнти мають знаходити щось особливе і цінне у конкретному бізнесі, щоб обирати саме його серед безлічі інших. Щоб створити ефективну УТП, треба проаналізувати ринок:
- Визначити конкурентів і забрати дані про їх послуги, ціни, сервіс та особливі пропозиції. Треба розуміти, за що люди вже готові платити.
- Зібрати дані про маркетинг конкурентів. Як вони просуваються і взаємодіють з покупцями, де рекламуються, які офери використовують, що приваблює увагу аудиторії.
Історія Бренда
Написання цікавої історії, що охоплює переконання, місію та ключові цінності бренду, є ключем до залучення та утримання клієнтів. Переконлива історія може вплинути на потенційного замовника більше, ніж найкращі характеристики і вигідна ціна товару. Використовуйте storytelling, щоб заволодіти увагою аудиторії та переконати її у цінностях компанії. Транслюйте історію, нагадуйте про її частки на всіх рекламних майданчиках, згадуйте у рекламі, і слідкуйте, щоб якість продукту та сервісу відповідала обіцянці.
Брендбук
Малі бренди зазвичай починають зі створення логотипу та дизайну, а не з ідей та цінностей. Проте ефективніший підхід — розробка брендбуку, що базується на місії, та ідеях компанії. Спочатку формулюємо місію і цінності, а потім думаємо, яким лого, дизайном, шрифтами, кольорами та іншими атрибутами донести УТП до цільової аудиторії.
Правильно створений брендбук включає історію бренду, місію, цінності, логотип, шрифт, колірну палітру та рекомендації по використанню зображень. Він описує весь сильний та консистентний образ бренду, який буде відрізнятися від конкурентів та привертати увагу клієнтів.
Брендбук Coca-Cola (повна версія за посиланням)
Брендбук McDonalds (повна версія за посиланням)
Брендбук Slack (повна версія за посиланням)
Брендбук BMW (повна версія за посиланням)
Приклад брендбуку для кав'ярні, який зробили ми (повна версія за посиланням)
Коли бренд вже створено, переходимо до ключової частини:
Розвиток і просування бренду
Під розвитком і просуванням мається на увазі не лише пряма реклама товару чи послуги — це більш глобальна, стратегічна взаємодія з аудиторією для створення пам'яті та асоціацій. Щоб коли людина буде думати про товар чи послугу, перше, що спадало на думку — це конкретний бренд, де купувати приємно, зручно, вигідно.
Для цього потрібно:
- Розширювати охоплення на ЦА можливих замовників;
- Розширювати рекламні оголошення;
- Створювати емоційні згадки;
- Грати вдовгу.
Розширення охоплення
Збільшення охоплення має вирішальне значення у просуванні. Потрібно враховувати два типи потенційних клієнтів:
- Активний ринок (In-market): ці клієнти вже зацікавлені в тому, щоб придбати товар чи послугу, що пропонуєте ви або конкуренти. Стимулюйте зацікавленість і прискорюйте процес прийняття рішення зробити замовлення.
- Потенційний ринок (Out-market): ці люди наразі не зацікавлені купляти чи замовляти те, що ви пропонуєте, але можуть звернутися до вас колись надалі. Створюйте та підтримуйте емоційний зв'язок з ними, щоб колись вони подумали саме про вас, коли знадобиться ваша послуга.
Розширення оголошень
Одна з найбільш ефективних маркетингових стратегій, які працюють сьогодні, це гіперсегментація ринку, застосування дій, маленьких за бюджетом, але спрямованих точно на конкретний сегмент ринку. Так влаштована таргетингова реклама: продукти і товари показуються людям, шукаючим щось конкретне.
- Активному, готовому до покупок ринку треба показати в рекламі переваги покупки саме у вас конкретно цього товару.
- Потенційному ринку показуємо більш загальну рекламу, яка формує позитивний образ компанії, викликає симпатію, сміх, емоційний відгук, запам'ятовується.
Створення емоцій
Створення бренду передбачає спілкування з аудиторією до моменту покупки, викликаючи у них емоції. Емоційні зв'язки з брендом мають дві ключові ролі: запам'ятовуваність і перевагу. Це досягається за допомогою повідомлень, які змушують сміятися, викликають співчуття або страх. Емоційна взаємодія може залучати навіть тих, хто зараз не готовий нічого купляти, створюючи асоціації з брендом взагалі.
Гра вдовгу
Просування потребує часу, але є більш вигідним порівняно з показом рекламних оголошень активній аудиторії. Дії, виконані сьогодні, приносять результати у майбутньому. Приклад роботи нашого агентства показує, що реклама для формування образу бренду має вищий показник доходу, ніж реклама для залучення лідів. Міксування тактик просування бренду і генерації лідів дозволяє отримувати клієнтів як сьогодні, так і в довготривалій перспективі.
Просування бренда
Щоб просувати бренд в довгостроковому форматі потрібно встановлювати взаємодію і формувати зв'язки з потенційною аудиторією:
- Вибудувати процес створення контенту, який відповідає на важливі питання. Часто це робиться під ключові запити потенційних клієнтів. Це приваблює трафік і сприяє збільшенню впізнаваності бізнесу.
- Адаптувати контент під різні майданчики (Facebook , Youtube, Instagram, Telegram), стараючись, щоб інформація відповідала на загальні запитання і проблеми, які здатен вирішити ваш бренд.
- Обрати методи розповсюдження контенту, платні і безкоштовні. Безкоштовно просувати бренд можна, запускаючи курси, виступаючи на заходах, через гостьові пости, дослідження. Платно можна просуватися в соціальних мережах, на замовлення у блогерів, замовляючи рекламу на зовнішніх носіях в місцях перебування цільової аудиторії.
Лідогенерація
Після побудови стратегії просування, ефективна лідогенерація виконується за допомогою таких методів, як налаштування реклами у Google Ads та соціальних мережах, ремаркетинг та ретаргетинг, оптимізація сайту для пошукових систем, електронна розсилка та тестування різних варіантів кампаній у Facebook Ads, Instagram та Google.
Відстеження значних збільшень лідів і продажів зазвичай вимагає від 1 до 3 років. Хоча цей процес тривалий, результати варті очікування. Наприклад, просування бренду може призвести до зниження вартості конверсії в 10 разів ніж в запитах, не пов'язаними з брендом. Правильно поєднуючи розвиток бренду і лідогенерацію, можна привести компанію до стійкого органічного зростання на довгі роки.