І цей молокосос коштує чимало, бо він — Хазяїн Всесвіту, якя вам уже пояснив. Цей [38] молокосос сидить на вершині виробничого процесу, там, де все виробництво вже довершене і починаються най-жорстокіші економічні війни — за збут. Фірми вигадують нові продукти, мільйони робітників їх виготовляють, потім вони продаються у незліченних магазинах. Але вся ця метушня виявиться марною, якщо цей жовторотий кеп у кріслі не винайде, як обійти конкурентів, перемогти на ринку, переконати споживачів, що саме цей продукт треба вибрати. І ця війна — не безкоштовна забаганка, не дилетантська гра. Вона ведеться на повному серйозі. Щось містичне відбувається щоразу, коли ми з Чарлі, нашим арт-директором, намацуємо ідею, яка допоможе заштовхнути якийсь непотріб до кошика бідного покупця. Ми переглядаємося, наче змовники, — чаклунство здійснилося: люди, у яких обмаль коштів, почнуть мріяти про речі, які ще десять хвилин тому їм взагалі не були потрібні. Це щоразу ошелешує, як уперше. Ідея народжується на голому місці. Диво приголомшує, на очах з'являються сльози. Схоже, їм насправді краще позбутися мене.
Точна назва моєї посади — редактор-концептуаліст, так у наш час охрестили авторів реклами. Я розробляю сценарії тридцятисекундних роликів і слогани для плакатів. Я вживаю слово "слоган", аби ви мене зрозуміли, хоча це слівце давно уже has-been(1). Сьогодні кажуть "зачіпки" або "титр". Мені до вподоби "зачіпки", але говорити "титр" — це крутіше. Усі концептуалісти-сноби завжди кажуть "титр". Час від часу я також вихваляюся, що "народив той чи інший титр", бо снобові швидше підвищать платню. Я кряжуся одразу на 8 кампаній: французькі парфуми, старомодне шмаття, італійські макарони, замінник [39] цукру, мобільні телефони, знежирений йогурт, розчинна кава та "Оранжина". Мої дні спливають як суцільний zapping між вісімкою цих палаючих вогнищ, які треба гасити. Мені постійно доводиться прилаштовуватися. Я — хамелеон-хапуга.
(1) У контексті "минуло" (англ.).
Знаю, що ви мені не повірите, але я обрав цю професію не тільки заради грошей. Мені подобається вигадувати вислови. Жодна інша професія не дає такої влади над словами. Рекламіст-текстовик — це автор афоризмів, які продаються. Я щиро ненавиджу те, на що я перетворився, але назвіть мені іншу роботу, де можна протягом трьох тижнів сваритися з приводу одного прислівника? Коли Чоран писав "Я мрію про світ, де можна померти заради однієї коми", чи розумів він, що йдеться про світ концеп-туалістів-редакторів?
Концептуаліст-редактор тягне своє ярмо разом із арт-директором. Ці художні керівники також гнуть кирпу і надумали величатися "AD" (Art Director). Вони могли б називатися і "ХК" (Художній Керівник), та де там, тільки "AD", по-англійському. Добре, годі вже про коники рекламістів, у нас із вами не про це йдеться. Кому ж це цікаво, хай читає комікси дідугана Лозьє або ж дивиться по телеку недільними вечорами комедії сімдесятих з П'єром Рішаром у ролі рекламіста. Колись реклама викликала сміх. Сьогодні вона вже нікого не тішить. Це більше не радісна пригода, а непереможна система. І працювати в рекламі зараз так само захоплююче, як бути бухгалтером.
Канули вже ті часи, коли рекламісти були сумирними блазнями. Тепер ми ділові люди: небезпечні, розважливі [40] та нещадні. Мабуть, ви це вже втямили і тепер перемикаєте канали, тільки-но починається рекламний блок, рвете наші проспекти, відвертаєтеся від реклами на зупинках, розмальовуєте наші щити. Ми називаємо це "рек-ламофобією". Це явище виникло тому, що реклама, наче величезний спрут-ненажера, учепилася в планету і почала нею заправляти. Спочатку все виглядало досить безневинно, аж раптом: реклама фінансує телебачення, керує пресою, царює в спорті (це не французи перемогли бразильців у фіналі Кубка світу з футболу, це "Adidas" переміг "Nike"), перекроює суспільство, впливає на сексуальність, підтримує зростання виробництва. Трохи статистики? У 1998 році в усьому світі на рекламу було витрачено близько 2 340 мільярдів франків (навіть у євро ця сума вражає!). Запевняю вас, за такі гроші купити можна все — а вашу душу й поготів.
8.
Я розтираю ясна, які сверблять неспинно. Незабаром я, мабуть, зітру їх зовсім. Тепер мені потрібно чотири грами кокаїну на добу. Починаю з самого ранку — перша "смужка" іде ще до кави. Прикро, що у нас всього по дві ніздрі, інакше б я занюхував і більше: "кокс — файний розрадник", — казав Фрейд. Він наче анестезія від проблем. Цілими днями я тиняюся з місця на місце, а ночами вештаюся по вечірках, де мене ніхто не впізнає.
Чому америкоси правлять світом? Бо вони контролюють масові комунікації. Я прийшов до американської агенції "Rosserys & Witchcraft" (усі називають її просто "Росе"), бо знав, що тут працює Марк Марроньє. Це французьке представництво найпершого у світі мережевика, який у 1947 році в Нью-Йорку заснували Ед Россеріс та Джон Уїчкрафт (5,2 мільярда доларів чистого прибутку в 1999 році). Представництво, схоже, будували в 70-х — тоді в моді були подібні "будівлі-кораблі" з великим подвір'ям і жовтими димарями усюди, такий собі гібрид Бобура та Алькатраса, але розташований на задвірках Булонь-Біянкур, що, звісно, не Медісон-авеню. Навколо [42] двох гігантських літер "R&W", що царюють у холі, зеленіють пластикові рослини. Снують молодики з теками в обіймах, круті дівчата цвірінькають по крутих мобілках. Кожен з них відчуває себе виконавцем важливої місії: один надає блиску обгортці туалетного паперу, інший розкручує новий порошковий суп, хтось "консолідує ре-позиціонування, оптимізоване в минулому році щодо маргаринового сегмента", ще один "знаходить нові ринки збуту для копченої ковбаси"... Одного разу я натрапив на вагітну дівчинку з комерційного відділу, яка плакала в закутку (вони завжди ховаються, коли плачуть). Я удав джентльмена — запропонував склянку води, простягнув паперову серветку і навіть ляснув її по сідниці. Але все марно: хоча вона спромоглася посміхнутися, їй було соромно, що рознюнялася у всіх на очах.
— Цієї ночі мені наснилося, наче ноги більше мене не слухаються і самі ведуть мене в "Росе". Я пручалася, але нічого не могла вдіяти — крокувала на автопілоті. Але це нічого, все гаразд, запевняю, це мине.
Вона просила мене не переказувати цей випадок її шефу, запевняла, що вже все гаразд, що це ніяк не пов'язане з її роботою, просто вагітність трохи втомлює, і все. Вона підфарбувалася і бадьоренько почимчикувала. Тоді я второпав, що прислужуюся диявольській секті, яка перетворює вагітних жінок на заіржавших роботів.
Марк Марроньє(1) привітно поплескав мене по плечу:
— Привіт, партачу! Продовжуєш шкрябати свій пасквіль, аби винищити рекламу за рахунок агенції?
— Стривай, чи не ти, часом, мене цього навчив?! [43]
(1) "Marronnier" (фр.) означає "безпідставно обіймати якусь посаду".
Найгірше те, що це правда. Марроньє — креативний директор у "Россі", однак встигає видавати книжечки, миготіти на телебаченні, розлучатися, пописувати літературні рецензії у скандальні тижневики... Він одночасно робить безліч справ і співробітників своїх заохочує наслідувати свій приклад, аби, як він каже, "мізки не висихали" (я ж бо знаю, що все це робиться заради того, щоб зовсім з глузду не з'їхати). У рекламі на Марроньє вже можна ставити хрест, але були часи, коли він ходив у тузах: "Каннські леви", обкладинка "Strategies", перша премія клубу A.D... Йому належить чимало відомих споганів: "АУ ВАС ЯКИЙ ТЕЛЕФОН?" для Bouygues Telecom, "ЧОГО ВАРТИЙ ЗВУК БЕЗ ЗОБРАЖЕННЯ" для музичного каналу МСМ, "ДИВИСЬ МЕНІ У ВІЧІ, Я СКАЗАЛА: У ВІЧІ!" для виробника бюстгальтерів Wonderbra, "ЯКЩО ОДНА ВАША ПОЛОВИНА ВМИРАЄ ВІД БАЖАННЯ, ІНШІЙ ПРОСТО ЗАТКНІТЬ ПЕЛЬКУ" для Ford. Найбільш відомим став такий: "КАВА "МАМІЄ". ОБ'ЄДНАЙМО НАШІ ЗУСИЛЛЯ". Он воно як! Здається, що немає нічого простішого, а спробуй таке вигадати — отакі "легкі" титри якраз найважче народжуються. Найліпшими є ті слогани, що обеззброюють своєю дохідливістю: "ТРЕБА РОЗУМУ НЕ МАТИ, ЩОБ НАДМІРУ ВИТРАЧАТИ", "ВСЕ, ЩО Є ВСЕРЕДИНІ, МОЖНА ПОБАЧИТИ І ЗЗОВНІ", "ВОДА, ПОВІТРЯ, ЖИТТЯ", "ХЛІБА, ВИНА — Й СИРУ ГОРА!", "100% ПЕРЕМОЖЦІВ СПОЧАТКУ ВИПРОБУВАЛИ ДОЛЮ", "ОД'ЄДНАЙМО НАШІ ТАЛАНТИ", "ЖИТТЯ ЗАНАДТО КОРОТКЕ, АБИ ВДЯГАТИСЯ СІРО", "ДОБРА ГІРЧИЦЯ — ВСЕ ПЩСМАЧИТЬСЯ", "SEB — ЦЕ ДОБРЕ", "ЦЕ ЛЕГКО — НЕ ПОМИЛИТИСЯ", "ВИ БІЛЬШЕ НЕ ЗАЙДЕТЕ ДО НАС... ВИПАДКОВО", "АДЖЕ Я ЦЬОГО ВАРТА!", "НЕ ПРОХОДЬТЕ ПОВЗ ПРОСТІ РЕЧІ", [44] "КІЛЬКА ГРАМІВ ЛЕГКОСТІ В ЦЬОМУ СКЛАДНОМУ СВІТІ", "ТЕ, ЩО ВСЕ ВЖЕ ЗРОБЛЕНЕ, — НЕ ПРИВІД НІЧОГО НЕ РОБИТИ", і, нарешті, найкращий за всю історію реклами — "JUST DO IT!"(1) (Хоча, як на мене, цей кращий: "HYNDAI. PREPARE TO WANT ONE"(2) — він більш щирий.) Раніше людей катували зі словами "Зараз ти заговориш!", нині — "Зараз ти захочеш!" Цей, останній, біль нестерпніший, адже вражає сильніше.
(1) Тільки зроби це (англ).
(2) Хюндаї. Приготуйся забажати його (англ.).
Марроньє в курсі того, що відбувається за лаштунками нашої професії. Це він навчив мене неписаних правил реклами, яких ніколи не дізнатися на Вищих курсах. Я заради втіхи роздрукував їх на аркуші А4 та прикнопив над своїм "макінтошем".
ДЕСЯТЬ ЗАПОВІДЕЙ КРЕАТОРА:
1. Розумний креатор звертається не до споживачів, а до двадцяти осіб у Парижі, які здатні його завербувати, — тобто до креативних директорів двадцяти найкращих агенцій. Без сумніву, здобути "Каннських левів" чи приз від Клубу A.D. важливіше, ніж допомогти клієнту завою-ваті нові ринки.
2. Найперша ідея — найкраща, але завжди проси ще тижнів три, перш ніж її презентувати.
3. Реклама — єдина галузь, де платять тоді, коли працюєш гірше. Якщо ти приніс геніальну ідею, а замовник [45] хоче її прирізати, згадай про свою платню і наляпай похапцем усілякого лайна під диктовку клієнта — можеш сміливо забивати в календарі тиждень на зйомки ролика на Маямі чи в Кейптауні.
4. Неодмінно запізнюйся на зустрічі. Пунктуальному креаторові менше вірять. Коли входиш до зали, де на тебе чекають вже майже годину, не слід особливо виправдовуватися: "Привіт! Я можу подарувати вам лише кілька хвилин". Або процитуй Ролана Варта: "Ми продаємо не мрії, а сенс" (є й інший варіант, щоправда, менш вишуканий: "Лайно продається погано".